Investigación de mercado: la brújula que llevó a una marca de agua y hielo del “creo que lidero” al “domino con datos”

“Cuando te mides completo, con datos, descubres realmente cuánto puedes crecer.”

1) El punto de partida: una certeza incómoda

Se daban por líderes. Grandes plantas, distribución masiva, presencia en hogares, oficinas, restaurantes, centros de consumo e industria. Pero faltaba algo esencial: ¿de qué tamaño es realmente el mercado, ¿Cuanto de eso es lo que yo atiendo? Y sobre todo ¿cuanto me falta por atender? ¿Cuanto puedo crecer?

2) El cliente: un gitante

Grupo empresarial top del norte de México (miles de colaboradores) con distintas divisiones de negocio. En este caso atendimos a la división agua purificada con dos categorías clave: agua purificada (varias presentaciones) y hielo (entonces, sacos de 5 y 30 kg).

3) El detonante: decisiones millonarias sin mapa

Algo que los llevó con nosotros y que hizo que una recomendación les invitara a llamarnos, fue que había proyectos de inversión que no avanzaban. Dirección pedía evidencia objetiva, con datos, números y certezas, pero el equipo solo contaba con encuestas aisladas y datos macro sueltos. Faltaba la película completa.

4) Las preguntas que nos guiaron

• ¿Cuántos consumidores y compradores hay por segmento (doméstico, oficinas, servicios/restaurantes, industrial)?

• ¿Cuál es nuestra participación real en agua e hielo?

• ¿Qué dicen Top of Mind y Share of Mind por giro?

• ¿Qué factores de decisión tiene el cliente para elegirnos a nosotros (o a competencia)?

• ¿Existe una presentación que haga la vida más fácil al usuario y mueva la aguja del negocio?

Aquí entra la investigación de mercado como sistema, no como encuesta suelta.

5) La estrategia se dividió en 3 actos

Acto I — Dimensionamiento con datos duros.Censos y fuentes oficiales para estimar población objetivo, número de oficinas, restaurantes y empresas por zona. Resultado: el tamaño total del pastel, por canal.

Acto II — Voz del cliente segmentada.Encuestas por giro y uso real. Medimos hábitos de compra, fricciones, frecuencia y salud de marca: quién llega primero a la mente (Top of Mind) y quién completa el podio (Share of Mind).

Acto III — Validación de oferta (presentaciones).Concept testing de formatos/volúmenes para alinear uso real con conveniencia operativa (transporte, almacenamiento, dosificación).

6) Lo que cambió: del dato al plan

• Mapa claro del tamaño de mercado por segmento y de la cuota actual.

• Identificación de las brechas conquistables (dónde crecer y hacia donde enfocar esfuerzos comerciales).

• Palancas de marca: acciones para subir en Top/Share of Mind.

• Caso de negocio para una nueva presentación prioritaria por conveniencia y rotación.

Esta investigación de mercado conectó oportunidad con ejecución, con orden y con objetivo claro de aumentar el ROI de cada decisión de inversión.

7) Los resultados que mueven presupuesto

• Inversiones aprobadas (nuevas rutas, equipo y rh) con respaldo de proyecciones realistas.

• Lanzamiento del nuevo SKU: hoy es de los más vendidos en autoservicios y OXXO de la región.

• Portafolio blindado: se cierran espacios a la competencia y se acelera la cuota.

• Efecto reputacional: el estudio llegó a manos del dueño quien elogió su claridad; a partir de ahí se derivan 4–5 proyectos adicionales con el mismo cliente.

  
  

8) La transformación cultural: de corazonadas a evidencia

El equipo dejó de justificar “porque siempre lo hemos hecho así” y empezó a priorizar por impacto y certidumbre. La dirección ganó una brújula: qué atacar, con qué producto y en qué orden.

9) Lo aprendido (para cualquier categoría de consumo recurrente)

• Sin dimensionamiento, sobreestimas tu liderazgo y subestimas tu potencial.

• Top/Share of Mind predicen ventas si la oferta está bien calibrada.

• La presentación correcta vale más que “más de lo mismo”.

• La narrativa importa: datos → decisiones → inversión → ejecución → cuota.

Al final, la investigación de mercado no solo midió el hoy; reveló la parte del mercado que justificaba la siguiente ola de crecimiento.

10) Cierre: el dato que faltaba

Si estás a una decisión de invertir millones, que sea con un mapa en la mano. Diseñemos tu plan de crecimiento con investigación de mercado aplicada a tu realidad.